La prospection commerciale dans le secteur du BTP reste un défi majeur. Malgré l’importance vitale de trouver de nouveaux marchés pour assurer la croissance, de nombreuses entreprises du BTP peinent encore à prospecter efficacement. Le constat terrain est sans appel : trop souvent, la prospection est mal préparée, irrégulière, ou reléguée au second plan face aux urgences des chantiers en cours. Résultat ? Un carnet de commandes qui s’essouffle et une dépendance dangereuse aux appels d’offres ou au bouche-à-oreille.
En tant que segment leader du secteur BTP chez Mercuri International, j’ai accompagné de nombreuses entreprises dans l’optimisation de leur prospection. J’ai pu observer ce qui fonctionne – et surtout ce qui ne fonctionne pas. Voici un constat percutant et direct des erreurs courantes à éviter, suivi de conseils concrets pour enfin transformer la prospection en un véritable levier de croissance, le tout étayé de quelques chiffres clés sur la prospection commerciale dans le BTP.
État des lieux : difficultés et erreurs courantes en prospection BTP
Sur le terrain, les décideurs du BTP (directeurs commerciaux, dirigeants d’entreprise, DRH…) font face à plusieurs écueils récurrents lorsqu’il s’agit de prospection commerciale. En voici les principaux :
Prospection négligée ou irrégulière
La prospection est souvent reléguée au dernier moment, quand le planning de chantiers se vide. C’est une erreur majeure. Attendre que l’activité ralentisse pour prospecter crée un effet de yo-yo dans le carnet de commandes. Par exemple, beaucoup arrêtent la prospection quand leur activité bat son plein, puis se retrouvent démunis une fois les chantiers terminés. Idéalement, la prospection doit être une activité continue, intégrée à la routine de l’entreprise. On considère d’ailleurs qu’un artisan du BTP devrait y consacrer au moins 25% de son temps – soit une journée par semaine – pour assurer un flux constant de clients1. En pratique, trop peu d’entreprises du BTP respectent cette discipline de régularité.
Ciblage flou et manque de préparation
Beaucoup de commerciaux BTP prospectent « à l’aveugle », sans liste de cibles qualifiées ni stratégie claire. Le ciblage approximatif conduit à gaspiller du temps sur des prospects peu pertinents. Par exemple, contacter un maître d’ouvrage public avec un discours générique de fournisseur n’aura que peu d’impact si l’on n’a pas identifié en amont ses besoins spécifiques ou ses projets en cours. Une erreur fréquente est de foncer tête baissée sans se renseigner sur le prospect ou le marché local. Ce manque de préparation réduit drastiquement l’efficacité des démarches. Rappelons-le : 63% des entreprises B2B estiment que la mauvaise qualité des données prospects nuit à leur prospection2. Une base de données obsolète ou mal renseignée (mauvais contacts, informations incomplètes) conduit à des appels et des emails dans le vide.
Discours trop générique et centré produit
Le secteur BTP a ses spécificités, et les interlocuteurs attendent qu’on les comprenne. Or, bon nombre de commerciaux recyclent le même argumentaire standard d’un prospect à l’autre. Résultat :
59% des acheteurs B2B se disent irrités par un argumentaire de vente générique qui ne cible pas leurs besoins spécifiques3.
Dans le BTP, où chaque projet est unique, arriver avec un discours passe-partout centré uniquement sur son produit/service est une erreur fatale. Par exemple, un directeur de travaux n’accordera aucun intérêt à un commercial qui déballe une liste de caractéristiques techniques sans lien avec les problèmes qu’il cherche à résoudre sur ses chantiers (retards, coûts, réglementation, etc.). 75% des vendeurs pensent se différencier de la concurrence, mais seulement 3% des clients le perçoivent réellement ainsi. Le décalage est énorme – et provient souvent d’un manque d’adaptation du message à chaque prospect.
Mauvais timing et approche monotone
Autre difficulté propre au BTP : joindre les décideurs au bon moment et par le bon canal. Beaucoup d’erreurs surviennent sur le timing des sollicitations. Appeler un lundi matin à 8h un conducteur de travaux sur un chantier a toutes les chances de tomber sur un refus ou une absence de réponse. De même, certains commerciaux se limitent à un seul canal (souvent le téléphone) en espérant toucher leurs prospects.
On sait que 9 décideurs sur 10 ne répondent plus aux appels téléphoniques à froid.
Cela ne signifie pas que le téléphone est mort – loin de là – mais qu’il faut l’utiliser de façon plus stratégique et coupler les canaux. Envoyer un email personnalisé, contacter via LinkedIn, puis appeler sur un créneau approprié peut faire la différence. Une étude récente montre d’ailleurs qu’il existe des créneaux horaires optimaux pour le phoning de prospection – par exemple en milieu de semaine en fin de matinée – où les taux de réponse sont bien meilleurs (voir l’article – Les créneaux optimaux pour la prospection). Ne pas tenir compte de ces facteurs, c’est risquer de voir ses appels terminés sur des répondeurs ou ses emails rester sans réponse.
Manque de suivi et persévérance insuffisante
La prospection dans le BTP nécessite souvent de la patience. Les décisions peuvent prendre du temps, les interlocuteurs sont sollicités et rarement disponibles du premier coup. Pourtant, beaucoup de commerciaux abandonnent trop vite. Le commercial moyen n’essaie que 2 fois de joindre un prospect avant de laisser tomber, ce qui est largement insuffisant. Les statistiques sont éloquentes :
Plus de 81% des ventes B2B se concrétisent après le 5e contact (appel ou email de suivi).
En d’autres termes, la plupart des opportunités sont gagnées par ceux qui relancent de manière méthodique et professionnelle. Dans le BTP, secteur où la confiance se construit progressivement, faire preuve de persévérance (sans être intrusif) est d’autant plus crucial. Ne pas relancer, c’est laisser la place à un concurrent plus tenace ou simplement passer sous le radar du client potentiel.
Prospection non structurée et défaut de compétence
Enfin, l’une des erreurs les plus coûteuses consiste à aborder la prospection sans méthode ni formation. Beaucoup d’entreprises du BTP n’ont pas formalisé de plan de prospection. Pas d’objectifs clairs (nombre d’appels par semaine, nombre de rendez-vous visés, etc.), pas d’indicateurs de suivi, pas de process défini… Souvent, cela tient au fait que la fonction commerciale dans le BTP est historiquement moins structurée que dans d’autres secteurs. On confie aux chargés d’affaires le soin de “se débrouiller” pour trouver des clients, en misant sur leur seul talent individuel. Or, seules 12% des entreprises forment spécifiquement leurs commerciaux à des méthodes de prospection structurées. Ce chiffre est alarmant. Sans surprise, on voit encore des commerciaux BTP expérimentés techniquement mais peu à l’aise en prospection, ou des directeurs commerciaux très occupés qui gèrent la prospection à la volée. D’ailleurs, en B2B, 50% de la prospection régulière est effectuée par les directeurs commerciaux eux-mêmes – signe que bien souvent, la mission n’est pas confiée à des spécialistes ou à une cellule dédiée, faute de stratégie claire. Ne pas investir dans les compétences commerciales (formation, coaching, outils CRM, etc.) est une erreur qui limite fortement le développement commercial.
En résumé, ces erreurs se payent cash : opportunités manquées, cycle de vente allongé, et croissance en berne. La bonne nouvelle, c’est qu’il est possible de corriger le tir en appliquant quelques bonnes pratiques éprouvées.
Conseils pratiques pour améliorer votre prospection commerciale BTP
Face à ces écueils, quelles sont les solutions actionnables ? Voici des conseils concrets, directement inspirés des meilleures pratiques que j’ai pu implémenter avec succès dans le BTP :
Adoptez une stratégie et un ciblage clairs
On ne part plus prospecter “tous azimuts”. Prenez le temps de définir une stratégie de prospection. Qui sont vos cibles prioritaires ? (Par exemple, les maîtres d’ouvrage publics sur des projets d’infrastructure, les promoteurs privés sur du logement, les architectes prescripteurs, etc.) Segmentez vos prospects par typologie de chantier, secteur géographique, taille de projet… et adaptez votre approche en fonction. Définissez des objectifs (X nouveaux contacts qualifiés par mois, Y rendez-vous par trimestre, etc.) et un plan d’action. Une prospection réussie commence toujours par un ciblage précis et une préparation minutieuse de son terrain de jeu.
Consacrez du temps et des ressources dédiées
La prospection doit devenir une priorité régulière et non une variable d’ajustement. Bloquez des créneaux dans l’agenda de vos commerciaux chaque semaine pour la prospection, même en période de forte activité. Comme évoqué plus haut, viser au moins 25% du temps commercial dédié à la prospection est un bon point de départ4. Si votre équipe est trop occupée, envisagez de renforcer les ressources : recruter un commercial dédié à la chasse de nouveaux clients, ou faire appel à une aide extérieure ponctuelle. Allouez également un budget prospection dans vos frais de fonctionnement (bases de données, salons professionnels, déplacements, outils de phoning, plateformes de leads…). Trop d’entreprises BTP espèrent générer du business supplémentaire sans investir un euro ni une heure de plus – c’est illusoire. Comme tout processus commercial, la prospection requiert des moyens.
Soignez le timing et multipliez les canaux
Optimisez vos chances de joindre vos interlocuteurs en choisissant le bon moment et le bon canal de contact. Par exemple, d’après notre expérience et diverses études, les milieux de semaine (mardi, mercredi) en fin de matinée ou début d’après-midi sont souvent propices pour les appels de prospection. Évitez les horaires où les professionnels du BTP sont sur le terrain en réunion de chantier (tôt le matin, fin d’après-midi sur les chantiers). En complément du téléphone, variez les points de contact : un email personnalisé après un appel manqué, un message sur LinkedIn pour établir le lien, voire une visite sur un salon professionnel pour rencontrer directement vos cibles. Cette approche multicanale augmente la probabilité d’accrocher le prospect au bon moment. N’oubliez pas : si votre prospect ne répond pas, ce n’est pas forcément un “non” définitif. Le plus souvent, il est juste occupé. Insistez avec méthode : planifiez plusieurs tentatives de contact espacées sur quelques semaines. Restez présent sans être oppressant.
Personnalisez votre discours et apportez de la valeur avec la méthode FOCA
Pour capter l’attention d’un décideur BTP, montrez-lui d’emblée que vous comprenez ses enjeux. Fini le discours générique ! Renseignez-vous sur ses projets, son entreprise et ses défis du moment. Ensuite, utilisez la méthode FOCA (Fait, Opinion, Changement, Action), développée par Mercuri International (voir l’article dédié), pour structurer vos échanges. Commencez par poser des questions factuelles sur sa situation actuelle (« Combien de chantiers gérez-vous actuellement ? »), enchaînez avec des questions sur son opinion pour cerner ses points de satisfaction ou d’insatisfaction (« Êtes-vous satisfait des délais de livraison ? »). Poussez-le à exprimer ses besoins de changement (« Quelles solutions envisageriez-vous pour réduire ces délais ? »), puis évaluez sa volonté de passer à l’action (« Seriez-vous prêt à en discuter si je vous proposais une solution pour réduire vos délais de 20 % ? »). Cette approche vous aide à mieux comprendre ses enjeux et à construire une proposition de valeur percutante, adaptée à ses besoins réels. Plutôt que de dérouler un discours standardisé, démontrez comment votre solution peut, par exemple, réduire les délais de chantier, diminuer les coûts ou simplifier la gestion des stocks. En personnalisant votre message avec FOCA, vous montrez que vous avez pris le temps de comprendre ses priorités, renforçant ainsi vos chances de convaincre efficacement.
Structurez le suivi et faites preuve de persévérance
La clé de voûte d’une prospection efficace, c’est le suivi rigoureux. Mettez en place un système (idéalement via un CRM) pour suivre vos prospects contactés, les relances effectuées, les retours obtenus. Ne laissez plus aucune « fiche contact » tomber dans l’oubli après un ou deux essais infructueux. Programmez des relances multiples et variées (appels, emails, envoi de documentation pertinente, invitation à un événement…). Gardez en tête qu’aujourd’hui il faut souvent 8 tentatives de contact en moyenne pour joindre un prospect, contre 3 à 4 il y a quelques années. La persévérance paie – c’est statistiquement prouvé. Plus de 81% des ventes se concluent après le 5e appel ou contact, pourtant beaucoup de commerciaux abandonnent bien avant. Être persévérant, c’est souvent ce qui distingue les équipes commerciales qui remplissent leur pipeline de celles qui s’essoufflent. Bien sûr, persévérance ne veut pas dire acharnement aveugle : chaque relance doit apporter quelque chose de nouveau (une information, une réponse à une objection, une actualité sur votre offre). Montrez que vous restez à l’écoute et prêt quand le prospect sera disponible. Cette attitude professionnelle finit par payer, car le jour où un besoin émerge, 82% des clients B2B sont prêts à rencontrer un fournisseur qui les a démarchés proactivement. Soyez celui qui reste présent dans l’esprit du client potentiel, sans jamais brûler la relation par excès de zèle.
Formez vos équipes et adoptez les bons outils
Face aux évolutions du marché, miser sur la montée en compétence de vos commerciaux est indispensable. Les méthodes de vente évoluent, les outils digitaux aussi, et le monde du BTP lui-même change (digitalisation des chantiers, nouvelles réglementations, etc.). Ne laissez pas vos équipes désarmées. Investissez dans la formation et le coaching à la prospection. Apprenez-leur à utiliser LinkedIn pour socialiser avec des décideurs, à maîtriser un CRM pour structurer leur action, ou encore à pitcher efficacement au téléphone. D’après une enquête récente menée par Mercuri International, le social selling, la capacité à créer de la valeur à distance et la maîtrise des outils numériques font partie des compétences commerciales indispensables en 2025. Il est donc crucial de former les commerciaux BTP à ces nouvelles approches. Malheureusement, seuls 12% des entreprises le font aujourd’hui de manière formelle – ce qui représente une belle opportunité de prendre l’avantage sur vos concurrents plus hésitants. Nos formations commerciales sur-mesure chez Mercuri International peuvent accompagner vos équipes dans cette montée en compétence, en les outillant avec les meilleures pratiques de vente, de prospection et de négociation spécifiques à votre secteur (voir nos formations).
Capitalisez sur vos succès et votre réseau
Dans le BTP, la réputation et le réseau sont des moteurs puissants de développement commercial. Après avoir conclu un chantier avec succès, ne passez pas directement au suivant sans exploiter cette victoire. Demandez des témoignages ou des recommandations à vos clients satisfaits. Un client heureux peut vous ouvrir la porte de son réseau professionnel (architectes, maîtres d’ouvrage, autres entreprises partenaires…). Entretenez ces relations, donnez régulièrement des nouvelles (newsletter, appel de courtoisie, etc.). Il est souvent plus facile de décrocher un rendez-vous via une mise en relation ou une recommandation que via un appel à froid pur. Ne faites pas l’erreur de vous focaliser uniquement sur la chasse de nouveaux clients en oubliant vos anciens clients : ils peuvent devenir vos ambassadeurs et vous aider à prospecter plus efficacement. Par ailleurs, participez aux événements du secteur BTP (salons, conférences, réunions locales d’entrepreneurs…). Votre présence et votre visibilité sur le terrain renforcent la confiance et vous permettent de rencontrer de nouveaux prospects de manière informelle. Le maître-mot ici est “networking” : la prospection n’est pas qu’une affaire de téléphone ou d’email, c’est aussi un travail de réseau et de réputation sur le long terme.
Mesurez, ajustez, et persévérez
Enfin, instaurez une culture du pilotage de la prospection. Définissez des indicateurs clés (nombre de contacts pris, taux de conversion en rendez-vous, nombre de propositions émises, taux de transformation en affaires gagnées, etc.) et suivez-les de près. Cela permet d’identifier ce qui fonctionne et ce qui bloque. Par exemple, si vous constatez que le taux de rendez-vous pris est faible malgré beaucoup d’appels, interrogez-vous sur la qualité de votre script d’appel ou de votre base de données. Si le nombre de propositions commerciales ne convertit pas en projets, le problème vient peut-être de l’offre ou de la qualification du besoin en amont. En analysant ces données, vous pourrez ajuster votre approche en continu. N’hésitez pas à partager ces indicateurs avec l’équipe pour créer une émulation et un esprit de challenge. Célébrez les victoires (un gros rendez-vous décroché grâce à la prospection active, par exemple) afin de montrer l’exemple. Et en cas de difficulté persistante, faites appel à un regard extérieur. En tant que conseil, j’ai souvent pu apporter un éclairage neutre pour débloquer une situation, identifier un biais ou proposer de nouvelles tactiques. Le maître mot est l’apprentissage continu : la prospection, surtout dans un secteur aussi exigeant que le BTP, demande des ajustements permanents. Ce qui marchait hier peut ne plus marcher demain, et vice-versa. Restez ouverts à l’expérimentation et à l’amélioration continue.
Et après ? À vous de jouer !
Réussir sa prospection commerciale dans le BTP n’a rien d’utopique. Certes, le contexte est exigeant : les décideurs sont sollicités, les marchés parfois volatils, et la concurrence toujours plus féroce. Mais en évitant les écueils classiques et en appliquant une démarche structurée, adaptée aux réalités du terrain, vous pouvez considérablement améliorer vos résultats. Rappelez-vous qu’avec de la méthode, de la persévérance et une vraie orientation client, la prospection redevient un jeu où l’on a beaucoup plus à gagner qu’à perdre – les chiffres le prouvent (plus des deux tiers des acheteurs B2B ont accepté des appels de nouveaux fournisseurs dans l’année, c’est dire si vos futurs clients n’attendent peut-être que votre coup de fil !).
En tant que dirigeant ou directeur commercial dans le BTP, c’est à vous d’insuffler cette dynamique à vos équipes. Donnez l’exemple, structurez le cadre, formez vos collaborateurs et outillez-les pour qu’ils deviennent performants dans cet exercice. Les efforts payent : une prospection maîtrisée, c’est un pipe d’affaires qui se remplit, des ventes additionnelles en hausse, et in fine une croissance pérenne pour votre entreprise.
Vous souhaitez aller plus loin et booster les compétences de vos équipes en prospection ? Découvrez nos programmes de formation dédiés ou contactez-nous pour un accompagnement sur mesure. Nous serons ravis d’échanger sur vos défis commerciaux et de vous aider à transformer vos ambitions en réussite concrète sur le terrain.
Pierre-Yves Lucas, Executive Director & Segment Leader BTP, Mercuri International.
