Vente en période de récession : Adapter ses stratégies pour réussir

La vente en période de récession demande des stratégies adaptées pour faire face aux défis du marché. L’adaptabilité et la flexibilité sont essentielles. Le marché évolue rapidement, obligeant les entreprises à réagir vite. Avant, elles s’adaptaient chaque trimestre, mais la situation actuelle impose une agilité accrue. Pour le second semestre 2020, qu’il s’agisse de ralentissement ou de récession, une chose est sûre : l’année sera difficile pour les ventes. Cependant, les entreprises innovantes et réactives trouveront des opportunités.

Viser le non

Dans un récent article pour Forbes, John Greathouse, professeur à l’université de Santa Barbara, a suggéré que les priorités de nombreuses entreprises (en particulier les PME) devaient changer, la protection de la trésorerie étant encore plus cruciale que d’habitude pour assurer la continuité des activités. Pour ce faire, les entreprises devraient adopter une mentalité de « fail fast », ou, selon ses propres termes :

« En période de prospérité, les PME peuvent se permettre de consacrer une partie de leur temps et de leurs ressources à l’obtention de gros comptes. Cependant, dans la nouvelle normalité, les entreprises de taille modeste doivent optimiser la vitesse de leurs flux de trésorerie, plutôt que la taille moyenne de leurs transactions »

John Greathouse

Dans son article, M. Greathouse se concentre principalement sur les PME, car les grandes entreprises disposent potentiellement de réserves de trésorerie plus importantes sur lesquelles elles peuvent puiser, ce qui leur permet d’avoir une vision un peu plus longue du marché. Cependant, une chose qui est universellement applicable est que les entreprises de toutes tailles doivent être prêtes à s’adapter – et rapidement – si elles veulent rester pertinentes.

Pas de formation, pas de gain

L’année 2020 a bouleversé les ventes. Le travail à distance et la vente en période de récession ont forcé les équipes à revoir leurs méthodes. Mercuri International a mené une enquête dans plusieurs secteurs pour analyser cette évolution. Elle révèle que les entreprises adaptent leurs formations pour doter leur personnel des compétences nécessaires.

Principales conclusions sur la vente en période de récession

L’enquête de Mercuri a porté sur un large éventail d’industries, de la finance à l’industrie pharmaceutique, de la construction aux biens de consommation, en s’adressant à des cadres, des C-level, aux ventes, aux RH et à la formation. La taille des entreprises varie de 50 à plus de 5000 employés. Il y avait un certain nombre de domaines où il y avait un consensus général entre les industries et les rôles, mais d’autres où la différence d’opinion était frappante.

Dans l’ensemble, on s’accorde à dire que les dépenses de formation devraient diminuer de manière significative en 2020, avec 45 % des entreprises qui envisagent une diminution de leur budget, 30 % le maintien, et seulement 5 % une augmentation. Cependant, alors que les budgets pourraient être réduits, l’argent qui est dépensé est recentré sur des domaines spécifiques. Le pourcentage le plus élevé de répondants envisage un mélange de différents formats (57%), avec toujours l’enseignement en classe (32%), mais un intérêt certain pour les sessions de formation virtuelle en direct (47%) et la formation numérique (52%). Dans un contexte de vente en période de récession, les priorités incluent la vente basée sur la valeur et la prospection.

En ce qui concerne l’investissement dans des sujets de formation spécifiques, les trois principaux sujets que les répondants considèrent comme « très importants » lorsqu’ils examinent l’ensemble des industries sont, dans l’ordre, les suivants :

• Vente basée sur la valeur
• Gagner de nouveaux clients / gestion des prospects
• Leadership en matière de ventes

La vente à distance et le leadership à distance sont arrivés en quatrième et cinquième position.

Il est intéressant de noter que la « gestion du changement » vient seulement d’entrer dans le top 10 – une surprise, étant donné la nature rapide et très imprévisible de l’évolution du marché en 2020.

Variations par secteur d’activité et par rôle lors d’une période de récession

Bien qu’il y ait un consensus général sur l’importance des sujets de la vente basée sur la valeur et de la vente à distance, il y a un niveau de variation intéressant lorsqu’on examine les données ventilées par industrie ou par rôle :

La gestion des comptes (Key account Management) clés est considérée comme très importante par les industries manufacturières, pharmaceutiques, de la construction et de la consommation, mais elle a été écartée des cinq premières en raison du fait qu’elle a été presque rejetée par les secteurs de la banque, de la finance, des services publics, de la chimie, de la logistique et de l’informatique.

La gestion d’un territoire ou d’un secteur (territory Management) figurait également en bonne place dans les priorités de formation des secteurs pharmaceutique, bancaire et financier, mais étaient relativement sous-représentés ailleurs.

Les trois principaux thèmes de formation, organisés par rôle :

• PDG : VBS (vente basée sur la valeur), gagner de nouveaux clients, gestion des comptes clés / négociation
• Sales manager/director : vente à distance, VBS, gagner de nouveaux clients
• Responsable RH/formation : VBS, direction des ventes, formation produit/technique

Les dirigeants de tous les secteurs sont unis dans leur croyance en la VBS et dans la nécessité de gagner de nouveaux clients, tandis que les PDG apprécient la gestion des comptes clés, que les directeurs commerciaux et les gestionnaires embrassent la vente à distance et que les RH/formations sont davantage axées sur les produits.

Vente à distance, leadership et formation en période de récession

Il ressort clairement des réponses que les entreprises ont effectivement adopté le besoin de nouveaux sujets et de nouvelles méthodologies de formation qui répondent aux exigences du travail à distance. Bien que cette enquête ne soit qu’une photographie, elle montre que les entreprises ont reconnu qu’il existe un besoin pressant de techniques de vente adaptées à la nouvelle réalité, tant en termes de requalification des équipes de vente à distance, d’équipement des responsables pour gérer ces équipes à distance, qu’en termes d’identification de l’augmentation de la vente basée sur la valeur comme étant le moyen idéal de s’engager avec les clients d’une manière convaincante et engageante.

Un rapport de Mercuri Prosales Research de 2020 rassemblait des données pertinentes de la dernière décennie. Il a noté que 80 % des entreprises B2B nordiques introduisaient de nouveaux canaux de vente. Ce changement répond aux comportements d’achat modifiés par la numérisation. Ce chiffre, tiré de leur enquête de 2017, montre que les entreprises étaient déjà conscientes des nouvelles tendances. En particulier, elles ont reconnu l’importance des tendances numériques. Cependant, la question reste : ont-elles agi assez rapidement ? Les événements de 2020 ont accéléré la nécessité d’adaptation, surtout avec le travail à distance. L’inévitable ralentissement mondial a également mis en lumière ce besoin d’adaptabilité. La formation devient alors essentielle pour une réponse proactive, et non réactive.

Conclusion

Dans les prochains articles, nous allons approfondir les données de l’enquête à un niveau plus granulaire, mais pour l’instant, voici nos conclusions générales sur la manière dont les entreprises s’adaptent à la nouvelle réalité.

Il y a un consensus sur le fait que les budgets de formation diminuent, mais qu’ils sont recentrés sur des domaines spécifiques. Toutefois, il existe une certaine incohérence dans l’approche, les réactions étant différentes selon les secteurs et les rôles, ce qui laisse supposer que les entreprises sont encore en période de transition.

Nos experts n’ont pas encore déterminé les méthodologies et les thèmes de formation qui, selon les entreprises, seront essentiels à l’avenir, mais s’il y a une conclusion à tirer, c’est bien celle-ci :

Les entreprises doivent apprendre à identifier rapidement les nouvelles méthodes de vente et les compétences associées et disposer de solutions de formation pertinentes pour s’adapter, si elles veulent rester compétitives. Celles qui peuvent raccourcir le délai entre la prévision des tendances de vente, l’isolation des stratégies pertinentes et la formation et le recyclage en conséquence – ce sont les entreprises qui prospéreront en période de ralentissement.