La prospection commerciale chez les acteurs du bâtiment et des services associés reste un défi majeur. Malgré l’importance vitale de trouver de nouveaux marchés pour assurer la croissance, de nombreuses entreprises peinent encore à prospecter efficacement. Le constat terrain est sans appel : trop souvent, la prospection est mal préparée, irrégulière, ou reléguée au second plan face aux urgences des projets en cours. Cela entraîne une dispersion des efforts vers des cibles non stratégiques.
En tant que segment leader du secteur BTP chez Mercuri International, j’ai accompagné de nombreuses entreprises dans l’optimisation de leur prospection. J’ai pu observer ce qui fonctionne – et surtout ce qui ne fonctionne pas. Voici un constat percutant et direct des erreurs courantes à éviter, suivi de conseils concrets pour enfin transformer la prospection en un véritable levier de croissance, le tout étayé de quelques chiffres clés sur la prospection commerciale dans le bâtiment et les services associés.
État des lieux : difficultés et erreurs courantes en prospection bâtiment et services associés
Sur le terrain, les décideurs (directeurs commerciaux, dirigeants d’entreprise, DRH…) font face à plusieurs écueils récurrents lorsqu’il s’agit de prospection commerciale. En voici les principaux :
Prospection négligée ou irrégulière
La prospection est souvent reléguée au dernier moment, quand le planning de projets se vide. C’est une erreur majeure. Attendre que l’activité ralentisse pour prospecter crée un effet de yo-yo dans le carnet de commandes. Par exemple, beaucoup arrêtent la prospection quand leur activité bat son plein, puis se retrouvent démunis une fois les projets terminés. Idéalement, la prospection doit être une activité continue, intégrée à la routine de l’entreprise. On considère d’ailleurs qu’un acteur de la construction devrait y consacrer au moins 25% de son temps – soit une journée par semaine – pour assurer un flux constant de clients.1 En pratique, trop peu d’entreprises respectent cette discipline de régularité.
Ciblage flou et manque de préparation
Beaucoup de commerciaux prospectent « à l’aveugle », sans liste de cibles qualifiées ni stratégie claire. Le ciblage approximatif conduit à gaspiller du temps sur des prospects peu pertinents. Par exemple, contacter un maître d’ouvrage public avec un discours générique de fournisseur n’aura que peu d’impact si l’on n’a pas identifié en amont ses besoins spécifiques ou ses projets en cours. Une erreur fréquente est de foncer tête baissée sans se renseigner sur le prospect ou le marché local. Ce manque de préparation réduit drastiquement l’efficacité des démarches. Rappelons-le : 63% des entreprises B2B estiment que la mauvaise qualité des données prospects nuit à leur prospection.2 Une base de données obsolète ou mal renseignée (mauvais contacts, informations incomplètes) conduit à des appels et des emails dans le vide. Par ailleurs, l’IA peut aujourd’hui aider à affiner le ciblage en analysant les données de marché et en identifiant les signaux d’achat, encore faut-il savoir l’utiliser efficacement.
Discours trop générique et centré produit
Le secteur du bâtiment a ses spécificités, et les interlocuteurs attendent qu’on les comprenne. Or, bon nombre de commerciaux recyclent le même argumentaire standard d’un prospect à l’autre. Résultat :
59% des acheteurs B2B se disent irrités par un argumentaire de vente générique qui ne cible pas leurs besoins spécifiques3.
Dans ce contexte, où chaque projet est unique, arriver avec un discours passe-partout centré uniquement sur son produit/service est une erreur fatale. Par exemple, un directeur de travaux n’accordera aucun intérêt à un commercial qui déballe une liste de caractéristiques techniques sans lien avec les problèmes qu’il cherche à résoudre (retards, coûts, réglementation, etc.). 75% des vendeurs pensent se différencier de la concurrence, mais seulement 3% des clients le perçoivent réellement ainsi. Les discours trop génériques, là encore, les présentations d’entreprise sont trop souvent égocentrées alors qu’il est essentiel de maîtriser l’art du storytelling autour des problématiques de son interlocuteur. Le décalage est énorme – et provient souvent d’un manque d’adaptation du message à chaque prospect.
Mauvais timing et approche monotone
Autre difficulté : joindre les décideurs au bon moment et par le bon canal. Beaucoup d’erreurs surviennent sur le timing des sollicitations. Appeler un lundi matin à 8h un conducteur de travaux a toutes les chances de tomber sur un refus ou une absence de réponse. De même, certains commerciaux se limitent à un seul canal (souvent le téléphone) en espérant toucher leurs prospects.
On sait que 9 décideurs sur 10 ne répondent plus aux appels téléphoniques à froid.
Cela ne signifie pas que le téléphone est mort – loin de là – mais qu’il faut l’utiliser de façon plus stratégique et coupler les canaux. Envoyer un email personnalisé, contacter via LinkedIn, puis appeler sur un créneau approprié peut faire la différence. (voir l’article – Les créneaux optimaux pour la prospection).
Manque de suivi et persévérance insuffisante
La prospection dans le bâtiment nécessite souvent de la patience. Les décisions peuvent prendre du temps, les interlocuteurs sont sollicités et rarement disponibles du premier coup. Pourtant, beaucoup de commerciaux abandonnent trop vite. Le commercial moyen n’essaie que 2 fois de joindre un prospect avant de laisser tomber, ce qui est largement insuffisant. Les statistiques sont éloquentes :
Plus de 81% des ventes B2B se concrétisent après le 5e contact (appel ou email de suivi).
En d’autres termes, la plupart des opportunités sont gagnées par ceux qui relancent de manière méthodique et professionnelle.
Prospection non structurée et défaut de compétence
Enfin, l’une des erreurs les plus coûteuses consiste à aborder la prospection sans méthode ni formation. Beaucoup d’entreprises n’ont pas formalisé de plan de prospection. Pas d’objectifs clairs, pas d’indicateurs de suivi, pas de process défini… On confie aux chargés d’affaires le soin de “se débrouiller” pour trouver des clients, en misant sur leur seul talent individuel. Or, seules 12% des entreprises forment spécifiquement leurs commerciaux à des méthodes de prospection structurées. Ce chiffre est alarmant.
Personnalisez votre discours et utilisez le storytelling
Pour capter l’attention d’un décideur, montrez-lui d’emblée que vous comprenez ses enjeux. Fini le discours générique ! Renseignez-vous sur ses projets, son entreprise et ses défis du moment. Maîtrisez l’art du storytelling pour capter son attention : racontez comment d’autres clients, confrontés à des problématiques similaires, ont surmonté leurs défis grâce à votre solution. Illustrez votre valeur ajoutée par des cas concrets, des anecdotes parlantes, et des résultats mesurables. Cela rend votre proposition plus crédible, plus humaine, et bien plus impactante.
Capitalisez sur vos succès grâce à une recommandation active
Dans le bâtiment, la réputation et le réseau sont des moteurs puissants de développement commercial. Après avoir conclu un projet avec succès, ne passez pas directement au suivant sans exploiter cette victoire. Demandez des témoignages ou des recommandations à vos clients satisfaits. Misez sur une recommandation active : incitez vos clients à vous recommander auprès de leur réseau (architectes, maîtres d’ouvrage, partenaires…). Entretenez ces relations, donnez régulièrement des nouvelles. Il est souvent plus facile de décrocher un rendez-vous via une mise en relation que via un appel à froid. Votre présence et votre visibilité sur le terrain renforcent la confiance et vous permettent de rencontrer de nouveaux prospects de manière informelle.
Mesurez, ajustez, et persévérez
Enfin, instaurez une culture du pilotage de la prospection. Définissez des indicateurs clés (nombre de contacts pris, taux de conversion en rendez-vous, nombre de propositions émises, taux de transformation en affaires gagnées, etc.) et suivez-les de près. Cela permet d’identifier ce qui fonctionne et ce qui bloque. Par exemple, si vous constatez que le taux de rendez-vous pris est faible malgré beaucoup d’appels, interrogez-vous sur la qualité de votre script d’appel ou de votre base de données. Si le nombre de propositions commerciales ne convertit pas en projets, le problème vient peut-être de l’offre ou de la qualification du besoin en amont. En analysant ces données, vous pourrez ajuster votre approche en continu.
Favorisez l’intelligence collective et l’amélioration continue
N’hésitez pas à partager ces indicateurs avec l’équipe pour créer une émulation et un esprit de challenge. Célébrez les victoires, un gros rendez-vous décroché grâce à la prospection active, par exemple, afin de montrer l’exemple. Et en cas de difficulté persistante, faites appel à un regard extérieur. En tant que conseil, j’ai souvent pu apporter un éclairage neutre pour débloquer une situation, identifier un biais ou proposer de nouvelles tactiques. Le maître mot est l’apprentissage continu : la prospection, surtout dans un secteur aussi exigeant que le bâtiment, demande des ajustements permanents. Ce qui marchait hier peut ne plus marcher demain, et vice-versa. Restez ouverts à l’expérimentation et à l’amélioration continue.
Et après ? À vous de jouer !
Réussir sa prospection commerciale dans le bâtiment et les services associés n’a rien d’utopique. Certes, le contexte est exigeant : les décideurs sont sollicités, les marchés parfois volatils, et la concurrence toujours plus féroce. Mais en évitant les écueils classiques et en appliquant une démarche structurée, adaptée aux réalités du terrain, vous pouvez considérablement améliorer vos résultats. Rappelez-vous qu’avec de la méthode, de la persévérance et une vraie orientation client, la prospection redevient un jeu où l’on a beaucoup plus à gagner qu’à perdre – les chiffres le prouvent (plus des deux tiers des acheteurs B2B ont accepté des appels de nouveaux fournisseurs dans l’année, c’est dire si vos futurs clients n’attendent peut-être que votre coup de fil !).
En tant que dirigeant ou directeur commercial dans le bâtiment, c’est à vous d’insuffler cette dynamique à vos équipes. Donnez l’exemple, structurez le cadre, formez vos collaborateurs et outillez-les pour qu’ils deviennent performants dans cet exercice. Les efforts payent : une prospection maîtrisée, c’est un pipe d’affaires qui se remplit, des ventes additionnelles en hausse, et in fine une croissance pérenne pour votre entreprise.
Vous souhaitez aller plus loin et booster les compétences de vos équipes en prospection ? Découvrez nos programmes de formation dédiés ou contactez-nous pour un accompagnement sur mesure. Nous serons ravis d’échanger sur vos défis commerciaux et de vous aider à transformer vos ambitions en réussite concrète sur le terrain.
Pierre-Yves Lucas, Executive Director & Segment Leader BTP, Mercuri International.
