Comportement du consommateur vis-à-vis de vos stratégies commerciales
Vous êtes-vous demandé pourquoi un commercial performant dans son ancien emploi n’obtient pas de bons résultats chez vous ? Ou pourquoi un modèle efficace ne fonctionne plus ? Une des raisons peut être l’évolution du comportement d’achat des consommateurs. Nos recherches montrent qu’une stratégie commerciale efficace doit être alignée avec ce comportement pour obtenir de bons résultats.
Les directeurs commerciaux se demandent souvent : « Quel profil recruter ? », « Quel modèle de rémunération choisir ? », « Quelle formation donner ? », « Quelle stratégie de vente adopter ? » ou « Quel CRM est le meilleur ? ». La réponse est : cela dépend. Il n’y a pas de formule magique. Cependant, en alignant votre stratégie avec les besoins actuels, vous pouvez améliorer vos performances de vente.
Polarisation du comportement d’achat – l’évolution des habitudes des consommateurs
La digitalisation et l’émergence de modèles de langage basés sur l’IA, comme ChatGPT, ont changé nos méthodes pour obtenir des informations, choisir les canaux, et comparer des produits et services. Depuis 2000, Mercuri International suit l’évolution du commerce B2B et la tendance à la polarisation du comportement d’achat. Les avancées technologiques, l’automatisation, et les exigences croissantes des clients en termes de simplicité, rapidité et prix remplacent progressivement les ventes traditionnelles.
Les clients adoptent ainsi de plus en plus un comportement d’achat « do-it-yourself « , et effectuent eux-mêmes toutes les étapes jusqu’à l’achat, sans avoir besoin d’interagir avec un vendeur. Ainsi, ils prennent l’initiative de chercher les informations et passent leur commande via, par exemple, une plateforme de e-commerce. Pour de nombreux commerciaux, qui ont toujours traité la clientèle de manière traditionnelle, il est difficile de rivaliser avec les techniques de marketing digital, les algorithmes et les technologies modernes.
Tendance à la polarisation du comportement d’achat
Alors que les ventes traditionnelles reculent au profit du e-commerce, nous faisons un autre constat. En effet, lorsque les grandes entreprises font du B2B et vendent des solutions complexes, le client perçoit davantage les risques et les efforts. Davantage de décideurs sont alors impliqués, le processus d’achat est plus long et l’effort investi plus important. Pour que ce type de business soit efficace et rentable, il faut donc mettre en œuvre des stratégies adaptées.
La perception du risque et de la valeur par le client va définir vos stratégies commerciales
L’étude menée par Mercuri International sur l’efficacité commerciale confirme qu’il existe une règle générale qui régit toutes les ventes et qui donne lieu à quatre modèles de vente distincts.
Pour chaque acquisition, c’est la perception du risque et de la valeur par l’acheteur qui détermine le modèle de vente.
Le fait d’analyser le comportement du futur acheteur permet de mettre en place des stratégies commerciales adaptées. En effet, c’est l’acheteur et lui seul qui détermine le degré de complexité de l’achat – à mesure qu’il perçoit le risque de l’opération, celle-ci devient plus complexe.
Le modèle de valeur ajoutée de Mercuri International repose sur la complexité de l’achat. Cette complexité détermine les stratégies commerciales nécessaires pour réussir à long terme. Elle est évaluée selon l’investissement du client en temps, argent et sécurité, ainsi que le risque de perdre cet investissement. Plus précisément, c’est la réduction de la sécurité du client qui constitue le principal indicateur de la complexité de l’achat.
Exemples de facteurs qui peuvent influencer la perception du risque et de l’effort par le client :
- Le coût d’achat : ceci entre bien sûr en ligne de compte mais la perception du prix décroit à mesure que les efforts de l’acheteur augmentent.
- L’ingénierie comprend tous les travaux liés à la planification du projet, les études de faisabilité, l’analyse, etc. Plus l’achat nécessite d’ingénierie, plus la complexité et le risque de perdre du temps et de l’argent seront importants.
- L’intégration est le processus visant à aligner les anciennes et nouvelles méthodes afin de faciliter la vente. Ce processus ne se limite pas uniquement au développement technologique, mais englobe surtout les aspects tels que les processus, les procédures, les méthodes de travail, les responsabilités, etc. L’importance accordée à l’intégration dans le processus d’achat est directement proportionnelle à la complexité qui en découle.
- Le suivi englobe l’évaluation, la garantie de la qualité, le partage des connaissances, la documentation et les mesures d’amélioration subséquentes. La complexité augmente proportionnellement à l’importance accordée au suivi.
- Chaque changement entraîne son lot de doutes, d’hésitations et d’inquiétudes. Les questions sur les étapes suivantes, la manière de s’adapter, les éventuelles difficultés, et la justification du changement sont autant de facteurs qui contribuent à une diminution de la productivité. Lorsque la productivité des collaborateurs décroît, la rentabilité en pâtit également. Ainsi, plus il y a de préoccupations, plus la complexité augmente.
Stratégies commerciales dans les ventes complexes
Ainsi, plus l’offre du vendeur exerce une influence sur le client, c’est-à-dire qu’il risque de perdre du temps, de l’argent et de la sécurité, plus il faudra l’adapter à sa demande, afin qu’il obtienne la valeur attendue de son achat.
Plus les ventes sont complexes, plus la perception du risque et de la valeur par l’acheteur est importante. Lorsque la vente est réalisée en B2B, elle devient alors généralement plus complexe. Cela oblige le vendeur à personnaliser son produit ou service, entraînant plus d’opérations et une charge de travail plus complexe. Plus de personnes doivent être consultées pour donner leur avis ou leur approbation sur les différents aspects du processus d’achat, et davantage d’éléments doivent être négociés. Finalement, lorsque la vente est complexe, la décision d’achat a des conséquences plus importantes pour l’acheteur. Pour assurer le succès de la vente, le vendeur doit scruter les motivations et les obstacles de l’acheteur, tout en évaluant le retour sur investissement des différentes solutions proposées.
Lorsque les ventes deviennent particulièrement complexes, un seul vendeur ne peut suffire, le processus de vente doit alors être réparti entre plusieurs collaborateurs. Une bonne organisation du travail d’équipe devient immédiatement un des principaux facteurs clé de réussite.
Facteurs de réussite dans la vente
Les facteurs de réussite et les corrélations illustrés dans le schéma ci-dessus sont basés sur des fondements empiriques solides. La vente transactionnelle se caractérise par l’utilisation de la technologie pour simplifier et accélérer le processus d’achat du client. Cette approche se concentre sur l’automatisation des étapes du processus d’achat. Cela inclut l’automatisation du marketing, les vidéos, blogs, guides de bricolage, chatbots, devis automatisés et fonctions d’auto-commande. La vente transactionnelle est efficace lorsque le client est prêt et capable d’acheter, et que le niveau de risque est faible.
Dans la vente traditionnelle, basée sur des transactions simples, la réussite d’un vendeur dépend de la quantité de produits/services vendus. Le dynamisme du vendeur, son instinct compétitif, sa confiance, son enthousiasme et sa persévérance sont des facteurs clés. Sa capacité à instaurer la confiance et à impliquer le client jusqu’à la conclusion de l’accord est essentielle. Récemment, ce rôle a évolué. Le vendeur devient souvent un spécialiste du marketing, utilisant les technologies modernes pour la prospection et les réunions en visio avec les clients.
Adapter votre stratégie commerciale à vos clients
Dans les ventes complexes, chaque affaire représente un investissement majeur. La réussite dépend de la capacité à conclure avec le client. L’élément clé est de bâtir des relations solides, comprendre les besoins du client et offrir des solutions à forte valeur ajoutée. Avec la complexité accrue, choisir judicieusement les affaires devient crucial. Le temps investi doit être réfléchi stratégiquement. La capacité de discernement, bien que secondaire, est importante. Dans les transactions complexes, créativité et adaptabilité sont essentielles. Les vendeurs doivent s’adapter aux imprévus et exceller dans de nouvelles situations.
Dans la distribution intermédiée, où chaque affaire est cruciale, le travail d’équipe est essentiel. Le facteur de réussite est donc la capacité de l’équipe commerciale à s’organiser et à mener le processus d’achat à bien.
Le comportement d’achat guide vos stratégies commerciales
Comme vous avez probablement constaté, il est crucial de saisir le modèle sur lequel vous opérez pour élaborer des stratégies commerciales solides et appropriées. Ce choix stratégique demeure une décision clé que vous devez prendre. Quels produits et services souhaitez-vous vendre, et surtout, devez-vous les vendre ? La question de la standardisation ou de la personnalisation se pose également. Doit-on privilégier un modèle unique ou s’engager dans la gestion complexe de plusieurs modèles ? En théorie, la stratégie commerciale consiste à aligner les besoins des clients (logique d’achat) avec les méthodes de vente (logique de vente).
Cependant, la réalité est bien plus complexe. Envoyer le bon commercial, avec la bonne offre, au bon client, sur la bonne opportunité, avec le soutien adéquat de l’entreprise, n’est pas simple. Les recherches de Mercuri International, basées sur des enquêtes et entretiens avec plus de 6 000 commerciaux, montrent que les entreprises font face à des défis importants. Seulement 15 % des entreprises interrogées ont réussi à harmoniser le comportement d’achat du client avec les stratégies commerciales appropriées.
Segmentation client et organisation commerciale
Ce chiffre faible s’explique par une segmentation client souvent insuffisamment détaillée. Une bonne segmentation permettrait de mieux organiser l’entreprise, de définir un modèle de gouvernance et de mettre en place un système d’incentives adapté. La réussite d’une stratégie commerciale repose donc sur une segmentation client approfondie et une organisation bien pensée, alignée sur les bonnes directives.
Cette situation est préoccupante et coûteuse. Beaucoup d’entreprises ne sont pas assez innovantes pour répondre aux besoins du marché. Cela entraîne une baisse de la satisfaction, une hausse des coûts, et une diminution des marges, du chiffre d’affaires et de la croissance.
Vous voulez en savoir plus ?
Afin de découvrir comment nous pouvons construire ensemble un programme de formation adapté à vos besoins et à ceux de votre entreprise: Contactez-nous . Les consultants de Mercuri International vous accompagnent dans le développement des performances de vos équipes commerciales, à travers la formation et le conseil.
